AI與客戶體驗的未來，與Tara Conway一起探討

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Updated on Feb 29,2024

AI與客戶體驗的未來，與Tara Conway一起探討

CX教育 (CX Education)
嘉賓介紹 (Guest Introduction)
客戶期望 (Customer Expectations)
執行得不錯的品牌 (Brands That Execute Well)
個人化與策展 (Personalization vs Curation)
人工智慧對客戶體驗的影響 (The Impact of AI on Customer Experience)
正面和負面的影響 (Positive and Negative Impacts)
未來假期的客戶體驗 (Future Holiday Customer Experience)
保持更新的資源 (Resources to Stay Updated)
快問快答 (Quick Q&A)

CX教育

歡迎來到 CX 教育的播客節目！我是 Heather Grand。在本集中，我們由 SINGE 贊助，今天我們的嘉賓是 Tara Conway，作為幾個加拿大品牌的全渠道零售先驅，Tara 對於全個購物體驗有著豐富的見解。非常感謝 Tara 今天加入我們的節目！

嘉賓介紹

Tara，讓聽眾稍微認識一下你自己，以及你是如何進入這個領域的。

Tara：嗨，從很小的時候起，我就一直感覺自己就像生活在零售業中，其中有個家族生意是一家綜合商店。你對零售的熱情一旦點燃，就很難擺脫。我的整個職業生涯都在零售業中度過，我從 Blacks 開始，然後轉到 Toys R Us。我一直是 Toys R Us 的忠實粉絲。我在加拿大電子商務剛起歩時加入他們，這是一個令人難以置信的旅程，也讓我學到了很多知識。接下來，我轉到了 The Source，並開始領導他們的全個渠道轉型。作為零售業的一分子，我們都在不斷努力，不斷改善以滿足顧客的需求，我認為，我們正處於一個真正轉型的關鍵時刻，這令人興奮。

Heather：對，我完全同意你的觀點。真是非常開心能夠今天與你進行對話，自從我們大約一年多前在 DX3 上見面以來，我就一直對你在大型零售業中的轉型經驗感到興奮不已。讓我們通過顧客的角度來看待問題吧，你認為從他們的角度來看，最大的改變是什麼，他們現在對零售環境有什麼期望？

客戶期望

Tara：無論是好的還是不好，疫情給零售業帶來了很多機遇和變革。我認為，消費者被迫改變與零售商之間的溝通方式，發現了一系列不同渠道，以及它們相比傳統的實體零售所帶來的巨大機會。在過去幾年中，我們對零售商的期望大幅提高，我們期待零售商能夠快速獲取和提供數據、提供便利的購物體驗以及存貨信息的便捷訪問。我們的期望非常高，這給零售商帶來了巨大的壓力，必須滿足這些期望。

同時，我也認為，作為一位消費者，選擇太多將會令人不知所措。現在，我們可以輕鬆獲得手機設備上有關產品和品牌的信息，這是我們以前從未想象過的。對於我們來說，選擇變得很困難，我們不知道從哪裡開始，應該選擇哪些品牌。那些能夠對信息進行策展，讓信息讓人可以快速獲得答案，因為信息太多太雜，讓人不知所措的零售商才能在現在的零售業中取得成功。消費者喜歡選擇，同時也希望得到引導和協助，讓購物變得輕鬆。

Heather：我非常同意你的觀點。從你的角度來看，哪些品牌在這方面表現出色？

執行得不錯的品牌

Tara：如果你不介意，我並不想提及具體的品牌，但我很喜歡 Loblaws 目前正在做的事情，我喜歡他們對數據和購物體驗的處理方式，我喜歡他們如何將數字和實體零售結合起來，為顧客提供更方便的購物體驗。我認為，現在取得成功的品牌是那些幾年前就開始轉型的品牌，而不是在疫情期間被迫轉型的品牌。那些能夠看到全個渠道的價值，避免渠道之間的互相競爭關係，使數字和實體渠道相互補充的品牌，才是現在獲得成功的品牌。加拿大著名的品牌 Canadian Tire 在做一些了不起的事情。他們正在將他們的傳統模式與數字化相結合，我總是選擇去 Canadian Tire 購買我的五金用品。我很喜歡他們將忠誠計劃完全轉為數字化，儘管我認為很多加拿大人都有一些 Canadian Tire 的零錢，但這些零錢在我們家中被遺忘已久，這讓人回想起很多年前在 Canadian Tire 購物的時光。

我認為，有很多零售商已經接受了全個渠道的理念，並希望除此之外的，未來的零售業將更加注重客戶體驗，而不僅僅是渠道本身。現在我們都需要 Commerce for Retail，我們需要快速而輕鬆的體驗，我希望能夠透過即時聊天或文字溝通與所有品牌和零售商交流。

Heather：是的，我喜歡你說的 "Commerce for Retail" 的概念。讓我們回到個人化和策展上。作為營銷人員，你認為個人化是否能夠有效且可擴展？

個人化與策展

Tara：個人化在幾年前並非今天的營銷熱詞，當時當我們正在推出 CRM 並尋找方法收集並整理所有這些數據點時，個人化就已經成為我們購買策略的一部分了。我們相信，個人化可以帶來客戶忠誠、提高購買頻率，並能夠為客戶量身定制體驗。

我認為，了解顧客的品牌是最了解他們的品牌，才能實現個人化。我認為，個人化百分之百依賴於購買頻率。以我買雜貨為例，我從中可以告訴他們有關我家庭生活方式的許多信息，例如我們的飲食習慣、消費習慣等。那些了解顧客最好的零售商，才能夠實現個人化體驗並提高顧客的購買頻率。然而，對於那些沒有頻率的零售商來說，就會面臨一些困難。以五金店為例，人們並不經常去那裡，他們只是根據具體的項目進行購物，今天可能是漆自己的廚房，明天可能是重新裝修後院。對於這些沒有頻率的行為，零售商非常難以實現個人化，過於追求個人化反而會讓顧客感到失望。

個人化對我來說，意味著一個非常高度的精選體驗。如果我期望某種個人化，而你給我提供一些與我購物目的無關的東西，我會立即感到失望。這就像是你管理著我的個人期望，我們必須以這樣的方式來看待來購物的顧客。我認為「策展」可能更接近我們試圖創造的體驗，策展是基於先前的購物行為模式或與我類似的顧客，在產品信息上進行引導和整理。策展可以引導我走向合適的方向，而個人化意味著對我的瞭解。

在未來的幾年中，隨著技術的發展，我們完全有可能更接近實現個人化，但這都是建立在對顧客的深入了解和堅定的承諾的基礎之上的。如果你在預期的壓力下推出一個只有後端很強大的工具，而沒有良好的數據基礎，你很容易失去顧客。尤其是現在，消費者對於他們的期望非常高，如果你設定了太高的期望，非常容易失去他們。我認為，如果我們回到營銷基本知識，在了解顧客、了解品牌和提供的價值的基礎上，我們可以確定我們是在進行個人化還是策展。

Heather：我真的很喜歡你的觀點，Tara。我打算將 "策展" 這個詞納入我的詞彙之中。我相信，當我們開始真正穿上顧客的鞋子，帶著這個思想來看待問題，我們就能為每個人創造出更簡單的體驗。

Tara：確實如此。

人工智慧對客戶體驗的影響

Heather：讓我們再次從 Tara 這裡得到一些見解，你認為人工智慧對客戶體驗有什麼影響？這是一個很大的問題，我知道，但是我們就讓它懸而不掛，你對此有什麼想法？

Tara：幾年前，當人工智慧還不是現在這個樣子時，我們曾嘗試在 Toys R Us 推出一個名為 Emma 的個人助理。我當時的目標是根據網站上的所有內容向顧客提供信息，使購物變得更容易。那是十年前的事了，我們非常努力地管理 Emma，但事實證明，在管理後端的數據時遇到了困難。

我認為，現在我們所處的情況已經從顧客的前端體驗轉向了後端的工程，這是真正能夠改進顧客體驗的地方。它從不是將一個聊天機器人添加到網站上，也從不是為了減少通話量而推動高點擊率。真正需要關注的是，你是否真正了解你的顧客，你想要實現什麼目標。如果你沒有非常強大的數據基礎，很難在網站上推出工具而不令顧客失望，帶來更多的經營壓力。

我認為，未來幾年，個人助理將會真正火起來，因為我們都將進行購物，而這些數據將成為 2024 年實現一些令人難以置信的增強和助力的基礎。然而，這一切都要取決於我們對顧客的了解以及我們的承諾。如果我們能夠耐心、深思熟慮地執行人工智慧的目標，那麼我們將在新的一年中受益無窮。

Heather：太好了，我期待著快進一年，回顧前面的三個季度，看看會發生什麼大變化。我非常感謝你的參與，Tara，真的非常開心能與你進行這次對話。我們將安排在一年後再次與你交流，回顧前面的幾個季度，看看發生了哪些變化。非常感謝你的參與，Heather，我希望能夠參與這個節目，我們可以花很多時間來討論這個話題，分享得越多越好。

Heather：確實如此，再次感謝 Tara 的參與。

[Resources]